IBM新任首席执行官展望未来

    罗睿兰没有试图重塑蓝色巨人。但是为了让这家技术巨头保持增长,她必须以前所未有的方式展开推销。

 

IBM新任首席执行官罗睿兰

 

    罗睿兰(Ginni Rometty)出任IBM公司CEO后主持召开的第一个客户会议非同寻常,尤其是以蓝色巨人专业保守的标准来看,更是如此。6月的这次会议安排在曼哈顿时尚新潮的切尔西社区里的一个空气清新的顶楼上。当狭小的电梯带着我们迅速升至会议楼层时,罗睿兰已经站在门口恭候多时了,她身边的两位助理看上去明显有些紧张。“见到你真是高兴!”她一边说,一边与我热情握手,而她的助理却抬起手看了看时间。演讲马上就要开始,但罗睿兰还没有戴耳麦。“是不是很棒?”她问道。

    节目推迟了。55岁的罗睿兰身高5英尺11英寸(约1.8米),金色的头发向后梳起,用束发带箍着,她的一举一动宛如女王,但是会议当天她却在上场环节演砸了,她没等到主持人介绍就跳上了讲台。对此她一笑了之。当观众席上响起手机铃声时,她开玩笑地说:“我希望那不是我的!”

    你不会看到郭士纳(Lou Gerstner)和彭明盛(Sam Palmisano)设法掩饰别人的失态。罗睿兰的这两位前任也不可能在顶楼上主持销售会议,而且他们绝对不会用“棒”来形容整个会议过程。但是他们肯定对罗睿兰当天的安排表示认可。她既召集了一些老面孔,如从IBM购买了数十亿美元软硬件产品和技术服务的首席信息官,也邀请了这些公司的首席市场营销官。(这才是时髦之处。)她有个雄心勃勃的计划(没错,这同样非比寻常):让这些市场营销人士利用IBM的工具挖掘数据宝藏,这将帮助他们与客户建立更紧密的联系,并且推销更多的产品。

    当罗睿兰出任IBM公司第九任CEO时(同时也是公司的首位女性CEO),她也接过了全球第19大公司(按营业额计算,2011年公司的销售额超过了1,070亿美元)的管理权,就在杂志发稿时,IBM以2,350亿美元的市值名列全球第五位。罗睿兰在技术界的影响力,以及IBM公司在金融市场上的作用使她荣膺本年度《财富》杂志全球最具影响力的商界女性排行榜冠军。从庞大的规模来看,她接手的这家公司拥有令人艳羡的增长记录。近10年来,IBM公司每年都保持16%的平均利润增长率,而股东的年均回报率为12%。

     罗睿兰还必须满足近乎奢望的期待:IBM公司曾表示,未来3年内公司将使营业额增加200多亿美元。形象点儿说,这个数字相当于《财富》美国500强排名中列第136位的耐克公司(Nike)的规模。

    对罗睿兰感到吃惊并非是上述内容,人们熟悉罗睿兰,是因为在IBM工作了31年的她总会在开会前准备厚厚一摞背景材料和相关数据。实际上,人们对罗睿兰在6月首次主持召开的客户大会感到吃惊,是因为会场上的即兴内容和宽松气氛。她不是位傲慢的人——“她从不专横跋扈,也没有任何高高在上的样子。”哈佛商学院的罗莎贝斯·莫斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)说——但罗睿兰从不冒险。例如,她拒绝了记者撰写本文时提出的当面采访要求,而且只同意通过电子邮件回答问题。

    彭明盛管理IBM公司的10年时间里,罗睿兰几乎始终伴随左右,大约4年前她成为彭明盛最有力的接班人之一。不仅如此,她亲自参与制定了现在必须完成的这个宏伟目标。罗睿兰与其他公司高管帮助彭明盛制定了5年期计划——即所谓的“2015路线图”(2015 Roadmap)——该计划帮助IBM把当年的营业额定在了1,250亿美元以上。

    对罗睿兰而言,实现这个目标只是开发新技术并且推销给现有客户的工作的一部分。在IBM的规模基础上保持增长还意味着要开创新市场,就好像公司通过“智慧的地球”商业运动(Smarter Planet)所做的那样,活动中公司向市长、警察局局长等非技术人士推销使用软件监控、管理交通、水处理系统和清洁卡车的理念。如今,罗睿兰正在向市场营销高管做类似的推销,她承诺技术将改变他们的工作方式。这次推销可没有那么容易:因为与行政管理人士相比,市场营销高管没那么容易被魅力十足的CEO或有关PB容量的统计数据倾倒。其中许多人更习惯于把计算技术看作辅助其创新努力的工具,而不是起点。

    但是,如果罗睿兰的计划能够成功,她就有可能率先改变公司与其客户交流沟通的方式,并且最终改变他们使用技术生产和销售产品的方式。“这是一次思想转变,而不是市场转变。”罗睿兰在曼哈顿的活动上向首席市场营销官解释道。“它会改变一切。”她谈论的是她的客户,但她很有可能也在暗指IBM。

    罗睿兰一直都是一位出色的执行者,不过引起纽约州Armonk的IBM总部的高管的注意却是在2002年,当时IBM公司斥资35亿美元收购了普华永道(PricewaterhouseCoopers)的信息技术咨询业务,她则成功地把该业务融入了IBM。郭士纳成功挽救IBM并使之复兴后,全球服务部一直是IBM的核心,作为该部门的总经理,罗睿兰很早就努力推动那次收购计划,并且帮助达成了收购交易。一夜之间,IBM成为世界上规模最大的咨询公司。接下来,罗睿兰必须考虑如何让普华永道的3万名咨询顾问融入到拥有15万员工的IBM大家庭。

    这是个文化大熔炉,稍有不慎就可能造成严重后果,但是罗睿兰凭借特殊的敏感性,成功地让员工接受了融合带来的影响。不管怎样,IBM是在收购人才。如果罗睿兰不能说服这些咨询顾问,尤其是那1,000多名即将入职的普华永道的合伙人,让他们留下来,这次收购就不会成功。她甚至在交易人员商谈财务条件之前就开始计划如何融合两家公司的企业文化。尤其艰巨的是,她要在不同的一揽子补偿计划之间周旋。为了让工资水平与IBM公司的同行保持一致,一些普华永道的高级执行合伙人不得不把现金补偿减少40%,甚至还要放弃俱乐部会员资格等福利。为了补偿现金损失,罗睿兰争取到了股票期权,这可以激励新员工至少为公司效力4年。最终,高职位员工得到的分红可能更高。

    此外,她还亲自与所有普华永道的员工沟通。宣布这次收购交易的当天上午,他们的电话语音信箱的红灯便不停地闪烁。“必须承认,当时的感情非常复杂。”当时在普华永道任咨询主管的特雷萨·纳姆撒尼(Tereza Nemessanyi)在她的博客上这样写道。“我是个爱创新的人,但是我对我所了解到的僵化的企业文化感到担忧。”接下来的两分钟讲话是罗睿兰以个人身份欢迎她加入IBM,并向她保证,IBM将保留普华永道的企业文化中最优秀的部分,最重要的是,这让纳姆撒尼兴奋异常。“呀,那个女人在语音信箱里的留言实在太棒了。”纳姆撒尼写道,她告诉我,她非常想调到IBM工作,但最终还是留在了普华永道母公司。

    这种事必躬亲的领导风格是让与罗睿兰工作的IBM同事感触最深的品质。这也是她能挽留有才华的创业型员工的一个原因,比如负责沃森技术(Watson)商业化工作的总经理马诺伊·萨杰纳(Manoj Saxena)。2006年,IBM收购了连续创业家萨杰纳创建的B2B软件新兴公司Webify,随后萨杰纳进入了IBM。“起初,我在风投资本领域的朋友都打赌,我能在那里待几个季度。”他说。罗睿兰允诺为萨杰纳提供更多资源,以及对IBM产生更大影响力的机会,但是几年前当萨杰纳遭遇健康问题时,罗睿兰让萨杰纳对公司真正有了信心。当时罗睿兰管理着数十万员工,但她仍然定期通过电子邮件,询问萨杰纳的情况。“她一直惦念着我,而且她的问候是发自内心的。”萨杰纳说。

    同样受到惦念和关心的还有公司客户。尼克·多诺弗里奥(Nick Donofrio)在2008年从IBM公司退休前曾与罗睿兰密切合作,他回忆起2005年前后帮助罗睿兰为中西部的一家大型客户排忧解难的事情。这家客户安装了一些IBM公司的新产品,但是出现了一些问题。罗睿兰致电当时负责创新和技术的执行副总裁多诺弗里奥,告诉他,他们必须立即飞往客户公司所在地,当面商讨解决问题的办法。他们二人用了一天的时间与客户紧密配合,终于让这个项目走上正轨。但是他们返回纽约仅一天时间,客户的系统再次失灵。罗睿兰坚持要求他们二人必须再次赶到客户公司,帮助客户解决问题。“大部分人不会跑两趟。”多诺弗里奥说。“他们会派一个下级过去。”事实证明,问题不完全出在IBM公司身上——这家客户并未按照操作规程工作。但是罗睿兰根本没提这件事。“罗睿兰没有想,我们是不是有过错?”多诺弗里奥说。“她根本没往这方面想。她考虑的是客户的成功。”(罗睿兰说她一点儿也想不起来这件特殊的事情,或许这样更有说服力。)多诺弗里奥说,这家客户现在成为公司更大的客户。

    IBM一直在调整它的劳动力结构,而且即将到来的改革肯定会考验罗睿兰的领导风格。随着IBM公司全球化水平的提高,它将继续削减在美国的员工规模(据估计,公司目前在美国有10.5万名员工),从而巩固公司的国际地位。目前公司在美国的员工大部分为研究人员,专注于销售和市场营销的高管,以及从并购的新创企业那里加入IBM的人才。对现有的许多员工来说——其中一些人已经感受到超长的工作时间,以及IBM提出的锱铢必较的要求所带来的重压——这将是一个痛苦的历程:他们要么重塑自我,要么就得另谋出路,而后者的可能性更大。此外,与罗睿兰执掌全球服务部门时不同,这一次罗睿兰将无法再给他们所有人的语音信箱里留言。

    罗睿兰[她婚前的名字是维吉尼亚·尼科西亚(Virginia Nicosia)]在芝加哥郊区由一位单亲妈妈抚养长大,在家里的4个孩子中她是老大。妈妈对罗睿兰的影响最大,而且她们母女二人始终关系密切。1975年,罗睿兰考入西北大学(Northwestern University),她很快就成为一名引人注目、头脑聪明的学生,她深受同学的喜爱,而且在班级里取得了成功。她宣誓加入大学女生联谊会Kappa Kappa Gamma,她的帮教辅导员(pledge mom)艾琳·麦金纳尼(Erin McInerney)还记得,她们二人走到一起的一个原因是她们都来自普通家庭。“与其他大部分女生不同,我们夏季必须得去打工,我们两人都获得了奖学金,但也都向学校申请了贷款。”她说。升入大四后,罗睿兰成为女生联谊会的主席。

    班里的许多同学都在攻读文科,而罗睿兰却和为数不多的几位女生选择了计算机科学专业。20世纪70年代末,西北大学唯一的学术研究用的计算机实在太大,学校不得不把整幢Vogelbach计算中心(Vogelbach Computing Center)拿来放置它。罗睿兰和其他同学学习用穿孔卡来为它编程。当罗睿兰需要有人帮她完成一份作业时,一位KKG联谊会的姐妹说服了一位名叫克雷格·伯曼(Craig Berman)的同学为她辅导,作为交换,伯曼可以在联谊会大楼内吃晚餐——那里也许是校园里唯一可以让学生在有桌布的餐桌上用餐的地方。一个周日的早晨,罗睿兰来到伯曼在4楼的宿舍,“一位体态优雅的金发女孩儿用脚轻轻踢开堆在门口的脏衣服”。她拿来了一张纸,上面写满了问题和编程疑问,当伯曼试着解答这些问题时,她却督促伯曼详细解释他是如何找出答案的。“许多人看上去好像是在听,但她却真的是用心在听。”他说。

    现在在杰弗里公司(Jeffries & Co.)担任副总裁的伯曼称他的这位同学性格文静、精力集中、凡事赶早,而且井井有条。“如果她不小心跌落到人行道旁边的湖水里,那她会戴着水下呼吸器从水里爬上来。”他说。此外,她还会出一些好点子。有一次,一位教授错判了伯曼的作业。伯曼在课堂上有机会当着教授的面证明他的答案是正确的。当他举起手时,罗睿兰把他的手按了下去,并且低声对他说:“等会儿课下和他说,你会赢,但如果现在当着同学的面争论,你就会输。”

    1979年,罗睿兰大学毕业,并且以优异的成绩获得了计算机科学和电气工程学的理科学士学位。她是通过通用汽车(General Motors)提供的奖学金进入西北大学的,而且大学四年间一直在通用汽车公司实习,因此毕业后她搬到底特律加入了通用汽车公司。在那里她遇见了她的丈夫马克·罗姆蒂(Mark Rometty),罗姆蒂现在是一位石油期货投资人。他们夫妇没有孩子,(事实上)两个人都非常喜爱潜水,偶尔也一起观看百老汇的舞台剧,此外还在佛罗里达州Bonita Springs住家附近打打高尔夫球。(当罗睿兰来到纽约时,她住在Westchester County的一家酒店式公寓里。)

    罗睿兰盛赞丈夫给予她极大的支持。她讲述了职业生涯早期的一件事,当时她的老板问她是否愿意接受一个高职位。她回答说,她感觉自己还没有做好准备,她想晚上回家考虑一下。回到家,罗睿兰与丈夫谈起了这件事。“他看了我一眼,然后说:‘你觉得换作男人的话会用那样的方式回答那个问题吗?’”于是。罗睿兰接受了那个升职提议。

    1981年,罗睿兰进入IBM在底特律的办事处,担任银行客户的系统工程师,这个工作类似于技术顾问。在接下来的10年里,她不断在销售和管理部门变换工作岗位,而且职位也随之提升,在此期间她与IBM涉足的所有重要行业的客户合作,如银行、保险、电信、制造业和医疗保健。在进入高级管理层之前,也就是20世纪90年代,罗睿兰一直在销售部门工作,她的高超技术能力和人际交往技巧让她在这个岗位上大放异彩。在IBM公司,凡是完成年度销售任务的销售员都可以得到纪念章,以及周末豪华旅游,这是对完成所有任务目标的精英员工的奖励。罗睿兰一年也没落下。

    去年秋季,就在罗睿兰被提名为公司CEO的前3周,我们在《财富》杂志一年一度的“全球最具影响力的商界女性峰会”(Most Powerful Women Summit)上进行了一次公开对话。当时,外界纷纷猜测IBM很快就会宣布她的升职消息。我问她彭明盛是否向她透露过什么。罗睿兰仔细想了想:“他总是这样说,‘没有什么事情是注定不变的。’”随后她又解释道:“无论你从事哪一个行业,它迟早会实现商品化。它会贬值。你必须不断为之增值。”

    换而言之,罗睿兰认识到IBM必须不断发展。在技术领域,新变化不断涌现,如果她不能帮助IBM成为第一家发现新变化并使之商业化的公司,IBM就会一败涂地。

    这个明智的建议完全是经验之谈。目前,IBM仍然没有摆脱20世纪90年代几近破产的梦魇,当时它错失了个人计算机带来的转变,以致公司濒临破产的绝境。郭士纳带领IBM实现复兴后,彭明盛继位,他采取的对策是,为公司的未来大胆地制定研究导向型的决策,并且在执行过程中贯彻近乎严苛的纪律。此外,他还培养了一支基本由IBM的老臣组成的、可靠的高层管理团队(他们几乎没有人跳槽),这点也许是最重要的,而且就现代企业文化而言,这在某种程度上也非常罕见。

    IBM喜欢低调的领导人,与媒体报道相比,公司更喜欢对客户无微不至的关注。今年年初,当只有男性参加的奥古斯塔国家高尔夫俱乐部(Augusta National Golf Club,它一直为IBM等公司的CEO提供会员资格,而IBM也是该活动的赞助商)没有给罗睿兰会员资格时,她始终对这次事件保持沉默,甚至当这次冷遇引发媒体大战时,她还是不为所动。尽管她从未辩解过,但是人们感到,与带领IBM走向成功相比,在此类问题上大谈特谈无助于她为女权运动做出的杰出贡献。毕竟,还有一家公司等着她去管理。

    因此,在保持IBM长期传统的管理作风的过程中,罗睿兰一直在设法实现她帮助前任CEO制定的IBM的“2015路线图”。为了实现200亿美元的宏伟目标,罗睿兰规划出4个高增长领域,要求公司予以关注。它将继续执行“智慧的地球”计划,这个融入了旧系统的计划让我们的市镇用新的计算形式运转。由于IBM开始为城市、商业等新的市场分类冠以“智慧”的名称,因此这项倡议在去年为公司创造的营业额增长了50%。公司还将通过投资帮助其他公司接受云计算的理念,而且它将为IBM的商业分析注入强大动力。罗睿兰将抽出大量时间在成长型市场设法签订交易,到2015年这些市场的营业额有望达到IBM公司营业总额的30%。

    为了实现这个目标,罗睿兰从1月开始就在全球各地往来奔波。她给自己设定了一个早期目标,即在上任的前两个月会晤100家客户公司的CEO,她很快就超额完成任务。4月,她来到巴西,用一周的时间商讨上任以来的第一笔大交易的详细内容,交易的另一方是能源巨头艾克·巴蒂斯塔(Eike Batista),他称罗睿兰“性格坦诚、直率”。按照合同,IBM将为巴蒂斯塔的EBX Group管理信息技术业务,在未来10年里这笔交易的合同额将达到10亿美元,此外它将收购一家EBX子公司20%的股份,该公司为采矿、能源和造船等行业提供技术服务。

罗睿兰在执行彭明盛制定的战略的同时,也在为IBM公司打上自己的印记。IBM公司面临的一大挑战是:项目执行出了名的缓慢,这有时也是受公司严重的官僚主义作风所累。因此,罗睿兰正努力解决这个问题。IBM最资深的高管一直效力于三支团队——运营、技术和战略——从而帮助引领公司的发展。罗睿兰创建了第四支领导团队:客户体验团队,而且自己担任负责人。这支团队中没有资深高管。相反,她指定一系列与客户打交道的高管每月向她当面汇报一次。他们带来了其他公司的领导人——前不久,他们招待了丽思⌒卡尔顿(Ritz-Carlton)的首席销售和市场营销官克里斯·加贝尔顿(Chris Gabaldon)——了解其他公司如何处理客户关系。罗睿兰说,与其说这是“清理路障”,不如说是创建“典型的IBM关系”。IBM希望此举也有助于提高公司在客户中的声誉。

    当罗睿兰带领IBM向第二个百年迈进时,技术领域再次掀起变革。罗睿兰说,我们正在进入计算的“认知时代”。她解释说,截至目前,历史上仅出现过三个计算时代。第一个时代包括了可以计数和列表的机器设备,也就是托马斯·沃森(Thomas Watson)首先生产的计算器和打卡机。始于1960年的第二个时代让可编程的计算机问世。“如今你了解的每一个设备——包括你面前的iPad——都可以用来编程。”罗睿兰在第一个客户大会上向观众如是说。接下来呢?“这是机器学习的时代。”

    在这方面,IBM公司的沃森超级计算机就是最好的例子,它已经击败了两位在电视智力竞赛节目《危险边缘》(Jeopardy!)上保持最长获胜记录的人。这个计算机系统可以理解自然语言。它能做假设,从而认识到每一个结果会有不同的统计可能性。此外,它还能在认知过程中不断学习,从而提高反应的准确性。当罗睿兰说到计算的认知时代时,她其实就是在指这项技术。

    沃森是IBM实验室的产物,公司平均每年为之投资60亿美元。如今,IBM把沃森推向了商业领域。IBM的老客户罗莉·比尔(Lori Beer)驱车前往纽约州的Yorktown Heights,现场观看了那场决赛,在那里她第一次遇见了罗睿兰。比尔是寿险公司WellPoint负责技术采购的执行副总裁,她认为沃森也许会有用武之地。她参观访问了IBM研究室(IBM Research),罗睿兰也多次回访WellPoint。“她其实是在花时间了解我们。”比尔说。“她确定真正认识到我们的问题所在。”

    2011年9月,两家公司为WellPoint商量出一个交易,即如何利用沃森的数据处理能力向护士和医生提供治疗选择和诊断。未来,当接收到新病人的信息时,沃森将寻找具有类似症状的病人的数据,以及最成功的治疗方案。它将提供一系列治疗选择,甚至还可以告诉你每一种选择有可能产生什么样的结果。这笔合同签订后不到一年,第一批试点设备于今年8月在WellPoint的护士中首次开始使用,护士利用该设备管理复杂的病例并且评估医疗供应者的治疗要求。与此同时,一家类似于医学院的机构正在使用沃森计算机,这样它就能从医疗记录和其他数据中汲取信息,以便在2013年年底前应用于肿瘤学临床,帮助医生治疗癌症病人。

    当然,罗睿兰认为沃森在医学领域之外还有广阔的应用前景。这正是她邀请比尔在她的首个客户大会上发言的原因,这次大会既请了技术专家,也请来了市场营销专家。技术的预见性特点可以彻底改造所有被越来越多的海量数据包围的公司,如今这几乎是每个行业的每家公司所面临的情况。但罗睿兰首先必须向许多新客户解释这个理念,因为他们从来没有对技术思维那么着迷过。而且与之前管理过这家标志性公司的8位男性一样,她必须向他们推销这个理念。

 

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点击次数:  更新时间:2016-04-06  【打印此页】  【关闭
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