小米的创新你学不会

本文第一次发表在《创业家杂志》的12月号上第66

 

清楚地记得,在2011年雷军高调宣布做手机之际,不懂的都在摇旗呐喊,懂的人都充满疑虑甚至不以为然的。大部分手机界的不以为然,其诟病主要集中在雷军及雷军系并不具备硬件的基因和量产的经验,贸然进入手机红海将凶多吉少。当然这样的判断,同样折射出部分手机圈老人的傲慢与偏见。

 

事实上小米用400万台的销量,和公司近40亿美金估值,阶段性有力的回击了这些质疑。传统手机产业,对于雷军的小米,经历了“看不起,看不懂,学不会”三个阶段。作为手机研发界曾经的老兵,我还是更想从同行的角度,学习剖解一下小米,及雷军,看看他做到了哪些传统意义上的手机人做不到的事情。

 

传统的手机生意,由于芯片厂商MTK 和高通等均提供了日臻成熟的参考设计,大幅降低了ODM(Original Design Manufacturer) 和品牌商研发的技术门槛,加快了进入市场的速度。由于基于同样的参考设计,ODM 和品牌商在产品上可创新的空间有限,更多的是基于Android 系统的硬件整合,导致智能手机的同质化越来越严重,品牌商和山寨机之间的技术和产品差距拉小。因此,价格战成为最核心的竞争手段,整个产业的利润被大幅拉低,刀口舔血,在生与死的临界线上挣扎,看不到未来。

 

对于ODM 厂商而言,只能靠冲横向的数量冲刺,靠规模向上游的零部件供应商榨取零星的价格空间,玩的是血腥的供应链游戏;对于“中华酷联”这些品牌商而言,过多的依赖运营商市场,开放渠道的力量薄弱,互联网渠道几乎为零。运营商由于补贴的压力,拼死压低硬件价格,导致ZTE 中兴、华为有海量的规模,却没有享受利润的快感;对于二三线品牌商而言,被“中华酷联”价格标杆打的满地找牙,试图走产品差异化突围,这又受限于芯片厂商提供的方案,要么降低质量以次充好,以获得灰色的生存空间;或者通过预装各种App 软件去获得部分收益。

 

传统的手机销售渠道,一直被天音、爱仕德、普天太力等强势的国包商巨头把控,高端放货,成本极高。手机从工厂到达消费者手里,要经过国包,省包,地包,营业厅多个层级,至少40% 以上的渠道费用。这样的销售渠道格局,即使是当年如日中天的诺基亚,也不能脱离。供应链的层面,品牌商虽然可以向上游物料供应商转嫁资金链压力,但还需要向渠道商压货,去忍受相当长的结款账期。

产品没有差异化,没有渠道和供应链优势,日益上涨的人工及原材料,和不断下降的产品零售价,这就是传统手机玩家们面临的尴尬局面。

这样的局面,似乎一夜之间被小米改变了,也为我们这些手机圈的老兵,结结实实的上了一课。我们看看小米怎么做到的,和在哪些地方是创新的,这也是传统手机商“学不会”的:

 

品牌建设的创新。小米的模式,首先解决了品牌的问题。雷军的个人品牌、传播力、影响力,不但有效地帮助了小米品牌的建立,而且是用非常低的营销成本。在互联网上,雷军作为一个人格魅力体,完成了自己品牌的价值变现,而小米手机,开启的其实是一个人格魅力体的新时代。在未来人格魅力体,都可以直接向其粉丝销售其产品或服务,以获得价值变现,完成商业的闭环。

 

渠道建设的创新。雷军的势能,及雷系电商的相互助力,终于帮助小米突破了原有渠道的藩篱,意义在于手机销售渠道建设上的颠覆式创新。互联网销售的扁平化,去除了现下多极渠道的盘剥,每一分钱都落到小米的口袋里。

 

-供应链层面的创新。小米凭借电商预定的模式,做到了以销定产,这是传统厂商梦想未曾到达的。凭借终端消费者巨额的预付款,同时享受了传统品牌商相对上游的供应链优势,又没有传统渠道商压货之虑,先收钱后发货,小米现金流优势明显。

 

-利润获取方式的创新。抛开纷繁的移动互联网概念,MiUI的概念,小米获得的超高利润,还是源自硬件销售,这是不争的事实。小米获得的超高利润,还源自于倍受争议的期货模式。众所周知,手机产业链的物料价格,会随着时间不断大幅下降。产品发布之际的超高性价比,随着时间的流逝,逐渐成就了产品销售的超高利润。顶着超高性价比的帽子去发布产品,却由于期货的模式获得了硬件销售的超高利润,这是小米无法在被诟病中自圆其说的关键点。

 

-对比一下小米的模范对象,苹果也同样获取了硬件销售更多的暴利,却没有人去攻击,原因在于苹果的生态链及品牌溢价。所以只要丢掉超高性价比这顶帽子,小米其实很容易回应这些质疑,只需要解释这是小米的品牌溢价即可。而你们挣不着,不过是因为你们品牌价值低,你们攻击小米,是因为“羡慕嫉妒恨”。

 

-资本运作的创新。作为天使投资公认的第一人,雷军对接资本的能力毋庸置疑,同样是小米的核心竞争力。2010 年底,小米完成A 轮融资,引入Morningside、启明和IDG 为主的风险投资约4100 万美金,公司估值达到2.5 亿美元。其中,公司56 名小米科技员工投资了1100 万美元。在A轮融资同时,核心员工共同投资如此大的数额同样是罕见的,这恐怕也是一种创新。

 

正如小米投资人启明创投的童士豪所言,小米并不是随便谁都做得出的。从很多层面上而言,我非常同意这样的判断。

点击次数:  更新时间:2016-04-07  【打印此页】  【关闭
张理军博士
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